刊载于《湖南日报》2025年11月15日05版
湖南日报全媒体记者 张福芳 彭诗思
今年夏天，“乐和城撤离长沙”消息冲上地方热搜榜；友阿集团旗下的长沙阿波罗商业广场发布闭店公告，宣布于2025年3月3日正式闭店，进行升级改造；东塘商圈平和堂、金色家族闭店后，如今还在积极转型，不温不火。
网络电商、即时零售兴起使随时随地购物成为可能，不仅能够触达全球各国商品，还能够在其中精心挑选、衡量价格，传统商场购物方便、品类齐全优势不再凸显。另一方面，城市化进程中，商场的数量持续扩张，竞争加剧，其“千店一面”的品牌组合，也难以彰显特殊性。
街边人流如织，店内却门可罗雀，消费者“只经过，不停留”成为众多商场的难解之题。
当线下零售空间受到挤压，在转型的阵痛期，长沙商场如何找到自己的位置？
谋求转型，消费者更愿意为情绪价值买单
周边产品（圈内称“谷子”）琳琅满目，中庭的大屏幕正播放人气动漫，引起行人驻足观看；另一侧，古色古香的亭台水榭静静矗立，非遗技艺表演精彩纷呈，裙裾翩翩的汉服爱好者流连其中，打卡拍照……
绮丽次元街区
在位于长沙市坡子街的悦方IDMALL地下一层，“绮丽次元街区”和“潭州市集”两个风格截然不同的场景巧妙相融，成为五一商圈的靓丽风景线。
“我喜欢这里的氛围，‘二次元’浓度很高。”“00后”小陈刚选购几款心仪的“谷子”，她坦言愿意为兴趣爱好买单，这里不单卖商品，更是一个线下社交阵地。“这里周末经常举办主题市集，可以互相交换或售卖自己的收藏，也相当于‘同好’的聚会。”
潭州市集
在商场5楼，一家新开业的“猫咖”以48元不限时的模式，成为年轻人撸猫“治愈地”。20多只品种各异的猫或在脚下穿梭，或慵懒地躺在案头与人互动。
“工作压力大的时候就来撸撸它们，很放松。”一位年轻的消费者向记者介绍。
猫咖馆内撸猫的人
“秋天的第一杯奶茶”席卷朋友圈、泡泡玛特盲盒全网爆火……消费者愿意为即刻的“情绪价值”买单，这些场景暗示着新一代消费者付费策略与逻辑的转变。
以悦方IDMALL为例，聚焦打造“好玩的购物中心”，试图拥抱所有“Z世代”年轻人，商场不再局限于传统零售，转而引入小剧场、潮玩店等体验式业态，使之成为驱动线下消费的新引擎。
松果喜剧
去年以来，该商场已引入5家小剧场，还有一家即将入驻。引入小剧场后，同样的经营面积对比之前传统业态营业额有30%增幅，客流增长25%。今年以来，小剧场业态整体票房达到750多万元，复购率40%左右。
走进去百货化后的“长沙春天”商场，年轻时尚风格扑面而来。湖南最大的华为体验店、2000平方米的潮玩集合店X11、全新回归的旋转西餐吧，此外，酒吧、KTV、密室逃脱、湘菜、健身等各种年轻人喜欢的业态丰富多彩，人气十足。
实体商场纷纷布局首店、首发、首展、首演
今年国庆黄金周期间，长沙万象城的HOCH汉堡节人气爆棚，30余家来自全国各地的“顶流汉堡”前排着长队。
HOCH汉堡节。图片来源文旅湘江
“活动首次落地长沙，吸引不少市民前来尝鲜，假期首日卖出汉堡超3.5万个。”万象城有关负责人说。
与万象城相距5公里的五一广场，优衣库湖南首家城市旗舰店也掀起购买热潮。超2000平方米的三层空间里人潮涌动。作为湖南最大的优衣库，也是全国第三家城市旗舰店，这里不仅集结品牌最新秋冬系列，还有小龙虾、辣椒T恤等长沙限定款商品。
悦方IDMALL2025年引进的8家首店中，重点布局泛二次元、潮玩、体验业态。其中Kpop潮玩店SUPER RARE在开业首日就刷新了记录，单日营业额达到22.6万元；原创JK实体店松德绫一国庆假期营业额达22万元。
如今，长沙各大商场纷纷布局首店、首发、首展、首演等，以“首发经济”点燃消费热情。
长沙王府井百货。
在这场变革中，政府也化身生态共建者，多举措赋能，构筑坚实保障。
今年2月，《长沙市提振消费十大行动方案》部署“首发经济引育集聚行动”，支持引进高能级首店和举办首发、首秀、首展活动，定期发布“首发长沙”榜单，助力提升品牌声量。
4月，湖南省商务厅与财政厅联合出台《关于促进湖南首发经济高质量发展的若干政策措施》，从品牌孵化、空间改造、资金支持、平台建设等多维度构建完整支持体系。
9月26日，“首发长沙”消费季启动，以六大促消费主题活动，驱动长沙消费市场热度攀升。
2025年上半年长沙重点监测的商场中，累计新开品牌首店50家，较2024年同期的43家增长14%。
长沙还用政策加持推动演艺空间扩容，推动首演。
日前，长沙发布“演艺空间十条”，计划“三年培育100个运营规范、业态丰富的演艺新空间”，激活城市文艺新活力。此举，为商业体改造传统空间、引入演艺业态提供了明确指引和资金支持，将加速形成“文旅+演艺+商业”的消费矩阵。
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来源：湖南日报·新湖南客户端
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